Coś o drukach reklamowych

Ustalenie uniwersalnych norm dotyczących projektowania druków reklamowych nie jest łatwe, ponieważ jest to właściwie sprzeczne ze specyfikacją tej dziedziny. Kwintesencją reklamy jest różnorodność, łamanie reguł i zaskoczenie. Na pewnym polu jednak walka z normalizacją nie jest zbyt mądra, np. jeśli chodzi o dowolność formatów. Dążenie do tego, by wyróżniać się szczególnym formatem, traci sens, gdy wszystkim chodzi o to samo. Małe, niby-eleganckie formaty giną wśród większych, a formaty gigantyczne przytłaczają odbiorcę, przez co budzą jego niezadowolenie. Niestety, jeszcze dziś na 100 druków reklamowych, które można zobaczyć na wystawach czy targach, 95 ma różne formaty. Gdyby w dziedzinie reklamy udało się przeforsować normalizację formatów, ułatwiłoby to życie odbiorcy reklam, dla producenta stanowiłoby dobrą rekomendację, niosłoby to za sobą większą ekonomiczność, właściwą organizację produkcji drukarskiej itp. Zasadniczo na druki reklamowe nadają się wszystkie formaty szeregu A. Głównymi formatami są A4 i A5.

Tyle nudnych wstępów, teraz coś ciekawszego, o projektowaniu druku reklamowego:

(z góry przepraszam za jakość fotografii)

Jeśli druk reklamowy ogranicza się wyłącznie do samego tekstu, ważne jest, by znaleźć dla niego oryginalną i efektowną formę typograficzną. Poniższa ulotka pokazuje, jaka siłą kryje się w kompozycji z samego tekstu. Autor zrezygnował z wszelkich drugorzędnych form (np. grubych linii, punktów, kreskek), ale często ich użycie jest konieczne dla uzyskania harmonijnej całości. Za każdym razem muszą one jednak w sposób oczywisty wynikać z całościowej koncepcji i nie mają prawa odgrywać roli dawnego ornamentu.

projekt - Walter Dexel

Intensywne działanie barwnych grubych linii ilustruje prospekt firmy Fagus. Ich użycie samo w sobie nie gwarantuje jeszcze żadnego efektu, zapewnia go dopiero ich świadome wykorzystanie jako środka wizualnego wzmocnienia. Duże białe pole z sygnetem Fagusa staje się widoczne dzięki czerwonemu narożnikowi, strzałka jest uzasadniona e względów logicznych, jak i z uwagi na harmonię całości - jako kontrast do szarości pisma, z kolei wielki znak zapytania na trzeciej stronie, oprócz swego rzeczywistego znaczenia (wskazanie na coś istotnego), jest także bardzo aktywny pod względem czysto wizualnym. Czerwony punkt na stronie drugiej w elementarny sposób akcentuje dane firmy. Prospekt zaopatrzono w gotowe dziurki, aby ułatwić jego przechowywanie.

Herbert Bayer - strona pierwsza i czwarta

Herbert Bayer - strona druga i trzecia

Prospekt autorstwa Moholy - Nagya także jest projektem jak najbardziej zgodnym z funkcją, o wielkiej wizualnej sile oddziaływania. Obok kontrastowania samych form typograficznych kolejnym instrumentem wizualnego wzmocnienia jest funkcjonalne stosowanie koloru. Sam kontrast czerni i bieli jest jednym z najsilniejszych, jakie można uzyskać w oparciu o podstawowe kolory. Szczególny efekt można osiągnąć poprzez użycie kolorowego papieru z drukiem w czarnym albo innym kolorze. Działanie kolorów może być też wzbogacone przez użycie na białym lub kolorowym papierze dwóch barw zamiast jednej. 

W drukach reklamowych ważne jest, aby uzyskać maksymalny efekt przez stosowanie możliwie największych kontrastów każdego rodzaju. W miarę możliwości należy je tworzyć wyłącznie za pomocą niezbędnego tekstu, fotografii, itp. Tylko wtedy, gdy nie da się ich osiągnąć w ten sposób, wolno sięgnąć po drugorzędne środki kontrastowania (kreski, linie, punkty). 
W reklamie absolutnie nie chodzi o to, aby stworzyć "artystyczny obraz" jakiegoś przedmiotu. Oferowany obiekt musi być pokazany tak wyraźnie, tak dokładnie i tak klarownie, jak to tylko możliwe.


Nie tylko pojedyncze strony powinny stanowić całość, także wielostronicowe druki muszą być tak zaprojektowane, alby czytelnik przez sam układ całości, podświadomie czuł się zmuszony do dalszego czytania. Przemyślana kompozycja zdjęć na zaproszeniu targowym firmy Gerasch, harmonijnie włącza się w ciągłość treści całego druku. Barwne aple na stronach wewnętrznych podkreślają "plastyczność" zdjęcia.

Forma graficzna takich elementów jak diagramy, wykresy, przekroje techniczne, itp., potrafi skutecznie wzbogacić typografię, czego dowodzą katalog elementów budowy zwrotnic kolejowych autorstwa Burchartza i reklama tokarki elektrycznej opracowana przez Molzahna.

Klasyczną serię typofoto, jak nazywane jest połączenie typografii i fotografii, stworzyli Max Burchartz (forma graficzna) i Johannes Canis (tekst), projektując teczkę z materiałami reklamowymi dla Bochumskiej Kompanii Górnictwa i Odlewnictwa Stali. To prawie tuzin pojedynczych prospektów w formacie A4 prezentujących różne produkty fabryki. Na każdej strony wykorzystany jest oprócz czerni jeszcze drugi kolor, za każdym razem inny. Nie jest on tu jednak ozdobnikiem, ale podkreśla formy i stanowi dla nich kontrast.

Max Burchartz i Johannes Canis - strona tytułowa

W prospekcie reklamującym tokarkę elektryczną, dzięki maksymalnym kontrastom form i barwnych apli, Molzahn uzyskuje efekty niemalże malarskie. Choć fotografia stanowi w tej pracy zasadniczy element budowy kompozycji, to niemal równie silne pod względem wizualnym są niezadrukowane pola i zwykła klisza kreskowa.

Właściwie każdą dowolną kliszę drukarską i każdą formę typograficzną (jeśli nie jest tylko ornamentem) można wykorzystać w Nowej Typografii. Ważne jest tylko to, by włączać je harmonijnie w formę całości.


na podstawie "Nowej typografii" Jana Tschicholda